Нейромаркетинг: новая наука о покупательском поведении

Из года в год в условиях жестокой конкуренции потребитель становится все более требовательным. Продавцам, которые не прислушиваются к своим потребителям и не способны удовлетворить их потребности, желания и ожидания, не видать успеха. Однако понимание поведения потребителей и решений потребителей – это далеко не простая задача. Многие из потребностей, желаний и ожиданий генерируются бессознательно, и потребитель сам не может о них рассказать. Нейробиология продемонстрировала, что эмоции, эвристика и другие аспекты сознания оказывают большое влияние на новую модель принятия решений.

Поэтому нейромаркетинг активно развивается, изучая бессознательные реакции, лежащие в основе поведения потребителей.

Определение термина нейромаркетинга: “Наука, которая изучает поведение потребителя, применяя нейрофизиологические знания и инструменты”.

Теоретический нейромаркетинг предлагает нам теоретическую основу для понимания поведения потребителей и процессов принятия ими решений (особенно в процессе покупки). Благодаря теоретическому нейромаркетингу упрощенная модель Homos Economicus остается позади, и мы можем сосредоточиться на том, как бессознательные реакции влияют на наше поведение и решения о покупке.

Новые модели возбуждения человеческого существа объясняют фазы, переживаемые людьми до начала действия, охватывающие две бессознательные и одну сознательную:

1. Обработка информации: процессы внимания (бессознательные) отвечают за выбор того, какие стимулы привлекают наше внимание.

2. Определение смысла и эмоциональной ценности: наш мозг распознает информацию, полученную нашими чувствами бессознательно, наделяет её смыслом и эмоциональной ценностью.

3. Обдумывание и анализ: сознательные когнитивные задачи: вспоминание, интерпретация прошлого, прогнозирование будущего, планирование, генерация намерений, оценка и вынесение суждений, моделирование, решение проблемы, расчёт и рассуждение.  Третья фаза может заставить нас выбрать вариант, который не является наиболее привлекательным с бессознательной точки зрения.
   

Содержание скрыть 1Логика мадам Коко 2Словесный «нейромаркетинг» 3Можете притворно улыбаться, нам это уже не важно… 4Следим за взглядом 5Кто был первым?

Логика мадам Коко

О том, что на покупателя можно воздействовать не только зрительно представляемой рекламой, но и через другие органы чувств, догадывались давно. Близко к сути нейромаркетинга подобрались те российские компании, которые взялись оборудовать магазины специальными звуковыми системами. Консультанты подсказали, что тактовая частота музыки влияет на поведение человека. Например, 60 тактов в минуту совпадают с ритмом сердца и подталкивают людей к импульсивным покупкам, а частота в 90-110 тактов заставляет совершать покупки с повышенной скоростью. Интересно, что за соответствующим музыкальным сопровождением маркетинговые отделы компаний обратились не к нейрофизиологам, а… на радиостанции, с просьбой подобрать соответствующий репертуар.

Розничные магазины собирается использовать и запахи. Помните историю Коко Шанель, которая разбила у дверей парфюмерного магазина скляночку со своими духами? Покупатель потянулся на запах, что неудивительно. Вряд ли мадам Шанель думала про какие-то там нейроны. Логика очевидна: в отделе должно пахнуть тем товаром, который предлагается покупателю. В хлебном отделе – свежим хлебом, в алкогольном – легким ароматом хорошего вина, а в обувном – запахом качественной кожи.

Словесный «нейромаркетинг»

До недавнего времени эффективность воздействия визуального образа, запаха, музыки замерялась … словами. Маркетологи проводили либо массовый опрос, либо опрос малой группы покупателей, но очень вдумчиво. Потребители высказывали свое мнение, исследователи его консолидировали и на основании этого судили о воздействии. Так не редко поступают и сейчас и даже называют исследования «нейромаркетинговыми».

Вот, например, что под маркой «нейромаркетинга» предложили одной крупной сетевой компании.

Шаг 1. Был проведен опрос нескольких десятков тысяч (!) респондентов.

Шаг 2. В результате опроса был сформирован список нескольких десятков слов, вызывающих у людей позитивные и негативные эмоции.

Шаг 3. На основе этого исследования маркетинговый отдел уважаемой иностранной компании разработал эмоционально заряженные плакаты для оформления витрин.

Ход мысли в целом верный – посещаемость одного из магазинов действительно выросла. Если не считать нескольких «Но».

«Но» №1. Известно, что нейромаркетинг исключает временные затраты, связанные с опросом большого количества респондентов.

«Но» №2. Известно, что нейромаркетинг исключает какой бы то ни было субъективизм, неизбежно возникающий при опросе респондентов.

Привычные методы измерений отношения потребителей к чему-либо страдают сильным личностным «акцентом» исследователей.

Конечно, тот самый пресловутый субъективизм, на который устали жаловаться заказчики маркетинговых исследований, можно исключить за счет большого количества респондентов. Очень-очень большого. Огромного. И чем больше – тем лучше. Для повышения достоверности исследований можно вообще без выборки обойтись, а опросить сразу всю целевую группу «от и до» – чего ж мелочиться-то?

Можно соцопросы подкрепить качественными методиками, фокус-группами например, то есть подробным опросом узкого круга потребителей. Это улучшит результат (и значительно удорожит), но при этом он все равно к технологии нейромаркетинга будет иметь весьма отдаленное отношение.

Хотя бы потому, что у людей много причин говорить не о том, что они действительно чувствуют, а говорят они о том, что может понравится исследователю… Получается, чтобы действительно уверенно судить об эффективности, нужно «залезть» в голову к покупателю…

Можете притворно улыбаться, нам это уже не важно…

Очевидно, что уровня интуитивного прозрения мадам Коко мы достигли. Очевидно и то, что при помощи управления эмоциями через пять чувств повышение продаж возможно. Неочевидно другое – кто и как определяет выбор звука, вкуса, цвета, запаха?

На вопрос «кто» мадам Шанель, не сомневаясь ни секунды, ответила бы «покупатель». Еще бы, ведь владелец парфюмерного магазина отверг ее духи – будущий мировой хит продаж! А покупатели свой выбор сделали. Но вот с ответом на вопрос «как?» она бы затруднилась. Не бить же склянки с драгоценной жидкостью возле каждого магазина? Нейромаркетинг и является тем самым ключом, открывающим все дверцы, – не зря его называют революционным изобретением на стыке нейронауки и экономики.

Для освоения технологий нейромаркетинга  привлекли психофизиологов. В чистом виде процедура исследования с использованием методов нейромаркетинга происходит следующим образом. Приглашаются покупатели какого-либо товара. Так же как и на обычную оценочную группу (ее называют фокус-группой). Им показываются исследуемые образцы товаров, прокручиваются тестируемые рекламные ролики и даже проводятся типичный опрос на тему «нравится – не нравится». Но… слова тут не имеют никакого значения.

Во время демонстрации исследуемых образцов рекламной, скажем, продукции при помощи электроэнцефалографии регистрируется показания мозговой активности. Данные анализа ЭЭГ позволяют выделить изменения ритмов и активности мозга на каждом из этапов исследования и безошибочно определить – соответствует ли предъявляемый образ центрам удовольствия или, напротив, неприятия. Никаких массовых опросов и попыток вольно интерпретировать высказывания респондентов, только объективные результаты психофизиологического исследования.

АппаратураДва основных инструмента для сканирования мозга – это фМРТ и ЭЭГ. Первый (функциональная магнитно-резонансная томография) использует сильные магнитные поля для отслеживания изменений кровотока в головном мозге и вводится, когда человек лежит внутри машины, которая принимает непрерывные измерения в течение долгого времени. ЭЭГ (электроэнцефалограмма) считывает активность клеток головного мозга с помощью датчиков, расположенных на голове субъекта; он может отслеживать изменения активности в течение долей секунды, хотя не всегда справляется с определением точного места возникновения активности или её измерением в глубоких подкорковых областях мозга (где происходит много интересной активности).

По сравнению с методом магнитно-резонансной терапии, который используют некоторые западные компании в нейромаркетинге, электроэнцефалография представляется более удобным и практичным методом для выявления подсознательных установок и предпочтений клиентов.

Технологии нейромаркетинга позволяют дать ответ на центральные вопросы, которые волнуют маркетологов всего мира. Например, о том, как сделать процесс покупок более комфортным. Или, что не менее важно, – создать элегантную рекламу, которая, как это нередко случается, не вызовет отторжения, а будет восприниматься наравне с произведениями искусства и действительно продавать. Ведь на этапе исследования выявляются истинные потребности и пожелания покупателей, и соответственно им выстраивается визуальный или звуковой рекламный образ.

Цветные пятна показывают распределение внимания зрителей по рекламному объявлению

Следим за взглядом

Давно известно, что объявления с изображениями людей гораздо более эффективны, чем без них. В частности, изображения и видео с младенцами, как правило, привлекают более длительное и более сфокусированное внимание со стороны потенциальных клиентов (покупателей детских товаров). Рекламодатели уже давно пытаются увеличить продажи детских товаров, используя крупные планы очаровательных детских лиц. Но с помощью технологии eye tracking они определили, что одного этого недостаточно.

Исследователи обнаружили, что когда младенец смотрит на зрителей, они будут гораздо более сосредоточены на лице ребёнка в ущерб рекламному сообщению. Однако, если малыш смотрит на продукт или текст, то зритель им тоже заинтересуется.

Кто был первым?

Право первенства в изобретении концепции нейромаркетинга стало приписываться гарвардскому ученому Джерри Залтмену: он разработал технологию ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method – «метод извлечения метафор Залтмена»). Ученый решил найти корреляцию между визуальными образами, которые вызывали у респондентов позитивный эмоциональный отклик, и запускающие скрытые образы-«метафоры», стимулирующие покупку. На основе скрытых образов конструировался графические коллажи под будущие рекламные кампании. Свою технологию он запатентовал и, прямо скажем, не зря: ею поспешили воспользоваться крупнейшие западные компании.

гуру маркетинга Джерри Залтман

А наука между тем пошла еще дальше: в нейромаркетинге стало использоваться магнитно-резонансное сканирование. Теперь психологу даже не требовалось беседовать с респондентом: реакции мозга последнего безошибочно отслеживал томограф. Первым об этой методике заявил четыре года назад американский «Институт наук о мышлении Брайтхаус» (BrightHouse Institute for Thought Sciences) и тут же взялся проводить ее в жизнь. Был ли он действительно первым, или всего лишь первым успел заявить о себе на рынке, – неизвестно. Так или иначе, появление нейромаркетинга было подготовлено развитием нейрофизиологии и маркетинга в предыдущие годы. Сегодня нейромаркетинг используют более двухсот фирм. В их числе Coca Cola, Procter&Gamble, General Motors, Eastman Kodak, General Mills, Bank of America, Nestle, DaimlerChrysler Corp, Pepsi-cola, Hitachi, Home Depot, Georgia-Pacific, the Metropolitan Museum of Art, Ford, BBDO. Ведь их продукция и услуги вам нравятся, правда?